Por Jesica Lavia *

La publicidad existe desde siempre pero es a finales del siglo XIX - principios del siglo XX que la conocemos como es actualmente. En 1911 en una publicidad de jabones es donde se aplica por primera vez el concepto de “el sexo vende” y donde el cuerpo de la mujer queda asociado a la venta de productos, convirtiéndose por ende en un objeto más, una herramienta para vender cualquier cosa. Esto se vuelve mucho más fuerte en los ´70. No solo se exhiben los productos sino que se exhiben los cuerpos de las personas.

Pensemos en publicidades con cuerpos como objeto en los que no es necesaria su exposición. Por ejemplo: si vendo una bikini es lógico que se muestren cuerpos en bikini. Ahora ¿por qué hay cuerpos en bikini en una publicidad de cerveza o de autos? Lamentablemente porque el cuerpo es utilizado como objeto de consumo.

Además, estamos acostumbrados a ver en las publicidades un único tipo de cuerpo estereotipado que no nos representa a todos y a todas (mujeres: flacas, altas, sin celulitis, jóvenes, tez blanca, sensuales, sumisas, ingenuas, clase media alta, etc. Varones: altos, jóvenes, musculosos, tez blanca, clase media alta, poderosos, dominantes, etc). 

Vivimos en una época en la que el culto al cuerpo es total. Culturalmente tenemos asociados esos cuerpos a los  que son válidos. Los cuerpos que se ven en las publicidades son los que tienen valor. Por ende los otros cuerpos se descalifican, quedan descartados, no son considerados valiosos. Y aunque busquen justificar todo esto con la salud, es todo lo contrario. En este momento, el modelo de belleza responde más a criterios mercantilistas que a modelos relacionados con la salud integral y el bienestar. Y si bien eso muy de a poco está cambiando, aún nos falta muchísimo camino por recorrer.

De esta forma, con las publicidades, desde hace décadas consumimos un ideal a alcanzar. Modelos aspiracionales. ¿Y qué pasa cuando no alcanzamos esos ideales? ¿Qué pasa con nuestros cuerpos que no son dignos dentro del modelo hegemónico y por ende no son valiosos? ¿La publicidad toma lo que la sociedad muestra o transforma y genera necesidades e ideales muchas veces imposibles de alcanzar? Como el huevo y la gallina, la respuesta es relativa. La publicidad existe como espejo pero también como generador.

La publicidad en sí misma no es ni mala ni buena, sino que es la herramienta que usa este sistema capitalista para vender. Entonces, es importante también que cambie la demanda porque es la única forma de hacer fuerza para cambiar la oferta. En este punto es desde dónde están cambiando de a poco las cosas, porque como ya dijimos, el fin es vender y si no se adaptan a los cambios sociales y a este momento histórico tan fuerte de los feminismos por ejemplo, van a vender menos. Hay un estudio del año 2013 que dice que el 80% de las compras las realizamos las mujeres. Suena lógico que por ejemplo empecemos a ver algo más de diversidad y algo menos de estereotipos. Aunque como ya dijimos, aún nos falta un gran tramo por transitar.

El fin es vender y si no se adaptan a los cambios sociales y a este momento histórico tan fuerte de los feminismos por ejemplo, van a vender menos.

Somos bombardeados y bombardeadas sistemáticamente con mensajes que nos dicen que no estamos bien así, que necesitamos cambiar nuestro cuerpo o una parte de él. Por ejemplo cuando nos venden cremas antiarrugas o anticelulitis. ¿Cómo no van a verse afectadas nuestra autoaceptación, nuestra autoestima, nuestro amor propio, nuestra imagen corporal, nuestra relación con nuestro cuerpo y nuestra alimentación?

La publicidad es un aparato gigante de comunicación. No solo vende sino que también baja línea de qué debemos necesitar y de cómo debemos ser, comer, vestirnos. Que exista toda la información que contamos hoy y que podamos ver todo esto no alcanza a la hora de borrar el rechazo sobre nuestros cuerpos no ideales, porque aun nuestros cuerpos son el producto y la delgadez por ejemplo, el objetivo. Pero al menos ya dimos el primer paso que es verlo. Ahora a partir de acá, nos queda construir una realidad presente y futura en la que todos los cuerpos son válidos sin importar la edad, el tamaño, la forma, la apariencia o el color de la piel. La cultura cambia, no es estática, de nosotros y de nosotras depende.

* Licenciada en Nutrición: MN4824 MP857. Co autora del libro Pese Lo Que Pese, creadora de las galletitas saludables Alunt.