Históricamente, la publicidad fue uno de los principales dispositivos para la construcción y reproducción de estereotipos de toda clase: desde la joven que saca brillo a los muebles sin perder el glamour hasta el varón que busca complicidad en sus amigos para reírse de la “jabru”, el machismo parece estar especialmente arraigado dentro de sus narrativas.
Pero en los últimos años, hay ejemplos de publicidades que parecen haber sentido el impacto del movimiento de mujeres y diversidades en la sociedad. En tiempos en los que se acusa al feminismo de haber “cancelado” el humor, ¿cómo es el desafío de hacer publicidad con perspectiva de género? Y por otro lado, ¿es posible vender un producto desde una mirada feminista?
¿Cómo es el desafío de hacer publicidad con perspectiva de género? ¿Es posible vender un producto desde una mirada feminista?
“Somos parte del problema de la desigualdad, porque ayudamos a construir el mundo en el que vivimos hoy”, dice a Diario Con Vos Rocío Restaino, coordinadora de Mujeres en Publicidad (MEP), una red profesional que reúne a mujeres y disidencias que forman parte del sector publicitario y de la comunicación.
Para Restaino, la agenda feminista aún no caló en los escritorios de directivos, creativos o cuentas que trabajan en las agencias: “Es una idea relativamente nueva en las conversaciones dentro de la industria”, cuenta.
Una publicidad machista también es violencia
La ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Nº 26.485) reconoce distintos tipos de violencia contra la mujer: no solo la física, sino también la psicológica, la sexual, la económica, la patrimonial y la simbólica, que “a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos” transmite y reproduce “dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”.
La ley marcó un punto de inflexión a nivel regional e inauguró un marco legal local para analizar la violencia ejercida desde los propios medios de comunicación.
Las formas visibles de la violencia son solo la punta del iceberg de todo un sistema patriarcal.
Pero Restaino asegura que estas disposiciones todavía ocupan un lugar minoritario en las agencias: “Las empresas pueden hacer lo que quieran porque no hay demasiadas restricciones y no ocupan un rol primordial a la hora de crear una campaña –detalla la coordinadora de MEP–. La mayor parte de la gente que labura en la industria desconoce la mayoría de estas leyes”.
“Las publicidades crean sentidos que refuerzan esos roles y estereotipos. Así, se construyen modelos ceñidos y excluyentes de masculinidad y feminidad y se siembra la vergüenza en quienes no encajan en este modelo”, analiza Lala Pasquinelli, creadora del proyecto Mujeres Que No Fueron Tapa. “Y los efectos de esta violencia son manifiestos y profundos”, agrega.
Feministas al poder
Según relatan distintas trabajadoras del mundo de la publicidad, las principales dificultades suelen aparecer a la hora de tratar con un cliente o de plantear el debate en la mesa de trabajo. ¿Cómo explicarle a una marca que una publicidad feminista implica mucho más que poner varones donde había mujeres y viceversa?
Las personas están cambiando más rápido que las marcas, asegura Natalia Suniga, doctora en Ciencias Sociales del Conicet que trabaja en Don, reconocida como la Agencia Creativa del Año en Argentina en el TopFICE 2020. Ese cambio se vio cristalizado en la última planificación de campañas de cara al Día Internacional de la Mujer, en marzo pasado: “Este 8M tuvimos varios idas y vueltas con los clientes –dice–. Se generaron debates sobre la necesidad de aplicar perspectiva de género en la comunicación, de manera transversal y consistente, y la repercusión fue super interesante”.
¿Cómo explicarle a una marca que una publicidad feminista implica mucho más que poner varones donde había mujeres y viceversa?
La mayoría de los clientes decidió no salir con ninguna comunicación porque “entendieron las implicancias que tenía la fecha. Y en muchos casos iniciaron procesos de revisión dentro de la compañía para comenzar a comunicar con perspectiva de género”, cuenta Suniga.
En 2015, la licenciada en Publicidad y fotógrafa de moda Melanie Tobal fue convocada como jurado para una entrega de premios. Cuando llegó al evento, se encontró en una mesa con 17 varones y ninguna mujer. “Fue un momento de revelación –recuerda–. Empecé a tener flashbacks de cómo había sido ser mujer en publicidad, desde la facultad hasta las agencias. Una vez escuché a un jefe decir ‘no tomes a la chica de cuentas si no está buena’”, dice.
La comunicación necesita perspectiva de género, hasta por una cuestión de negocios” (Melanie Tobal, creadora de Publicitarias)
Conmovida, Tobal creó Publicitarias, la primera –y más grande– comunidad de mujeres y disidencias que trabajan en publicidad, marketing, diseño y comunicación en Latinoamérica.
Rápidamente, la iniciativa se convirtió en un éxito. La campaña “Los Ayudadores” fue un boom en las redes sociales y un ejemplo de cómo entrecruzar estos mundos aparentemente irreconciliables. “La comunicación necesita perspectiva de género, hasta por una cuestión de negocios –dice Tobal–. Muchas veces se toma a la perspectiva de género como algo ‘trendy’ y no se tiene en cuenta la profundidad de la temática”.
Otra publicidad, ¿es posible?
Según la iniciativa Free the Work, solo el 17 por ciento de los comerciales que se producen en la Argentina son encabezados por directoras mujeres. Además, un 98 por ciento de las encuestadas afirmó que siguen teniendo desventajas a la hora de ser contratadas por ser mujeres.
“Eso también se refleja en las campañas, donde prácticamente no aparecen cuerpos que no se correspondan con el modelo binario de género, dejando por fuera toda una serie de identificaciones que no encajan con el modelo de hombre/mujer, masculino/femenino y heterosexual —agrega Suniga—. Sin embargo, es importante dejar en claro que más mujeres no significa necesariamente más perspectiva de género”.
En las campañas prácticamente no aparecen cuerpos que no se correspondan con el modelo binario de género" (Natalia Suniga, de la agencia Don)
Tobal y Suniga coinciden en que los feminismos aún no lograron una transformación significativa en este ámbito. Pero destacan que las audiencias están más despiertas y dispuestas a manifestarse frente a un mensaje machista.
Ahora bien, ¿es realmente posible una publicidad feminista? ¿Cómo resolver las contradicciones con un mercado que todo se lo adueña para fabricar eslóganes e imprimirlos en la prenda de moda? ¿No pierden las consignas su carácter político y de lucha?
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“La adaptación que puede haber desde la publicidad es simplemente una lavadita de cara –opina Pasquinelli, para quien esta tensión es insalvable–. Por un lado, parece que todo se convierte en algo superficial, un hashtag, una remera o un pintalabios. Y por el otro, ¿de qué me sirve que hagan una campaña ‘feminista’ si en su empresa no tienen autocrítica acerca de sus políticas en relación a la igualdad de género?”, se pregunta.
En cambio, Suniga, Tobal y Restaino creen que una transformación es posible, necesaria y urgente. Para eso, coinciden, es fundamental la capacitación y la reeducación. La fotógrafa de moda recalca que la publicidad “ha hecho muchas cosas buenas por el mundo; el problema es que la mayor parte de lo que vemos es basura”. Es una industria con un poder enorme “y me encantaría pensar que cada vez más personas lo van a usar para el bien”, dice Tobal.
“Necesitamos que el Estado tenga un compromiso más firme para hacer cumplir las leyes –afirma Restaino–. Podemos dejar de ser parte del problema si tomamos conciencia de este poder. Podríamos visibilizar otro tipo de historias, problemáticas y puntos de vista, construir otro tipo de narrativas... El mundo podría ser otro”, concluye.
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